어떻게 보면 Pinterest 는 tumblr 가 시도해 왔던 것과 같아 보이지만, pinterest 는 blog-like 스트림을 구조화되고 curated 된 콜렉션으로 변모 시켰으며 user 들은 그 콜렉션을 서로 공유할 수도 있다. 중요한 것은, 신규 user 도 이러한 컨텐츠들을 구조화된 set 로 visual 하게 소비하기가 용이하다는 것과 다른 사람들과 공유할 수도 있다는 것이다.

2010년 4월 미국에서 버치박스(birchbox.com)가 등장하면서부터다. 매월 정기적으로 샘플 화장품을 제공하는 버치박스가 소비자들에게 큰 인기를 끌면서 유사 서비스들이 대거 등장하게 됐고 시장도 계속 커지는 추세다. 버치박스는 2011년 8월 벤처캐피털로부터 1,050만 달러의 투자를 받았으며, 현재 여성 월 10달러, 남성 월 20달러에 미용 & 라이프 스타일 상품을 제공하고 있다.
서브스크립션 커머스에 가장 어울리는 상품은 바로 ‘유행에 민감한 문화 상품’이다. 그런 의미에서 화장품, 패션 산업은 서브스크립션 커머스와 특히 궁합이 잘 맞는다고 볼 수 있다. 화장품, 패션 산업은 어떤 분야보다도 유행에 민감하고 상품의 종류 또한 무척이나 다양할 뿐만 아니라 자칫하면 트렌드에 뒤쳐지기 쉽기 때문이다.
대표적인 서비스를 살펴보자. 센드더트렌드(sendt hetrend.com)는 사용자의 스타일에 따라 패션 액세서리를 추천해주는 서비스인데 큐레이션(Curati on)을 정면에 내세우고 있다. 여기에서 큐레이션이란 수많은 정보 및 상품들 속에서 소비자에게 적합한 것을 추려내 제공하는 것을 뜻하며, 미술관의 큐레이터(Curator)에서 나온 용어다. 센드더트렌드는 소셜 쇼핑 기능도 제공하고 있어, 사용자는 자신만의 마이스타일스토어(My Style Store)를 만들 수 있으며 사람들이 물품을 구매할 때마다 10달러를 받을 수 있다.
스타일리스트픽(stylistpick.com)은 패션 업계에서 일하는 전문적인 스타일리스트가 소비자의 개인정보 및 취향 정보를 바탕으로 새롭게 업데이트된 상품을 추천해주는 서비스다. 패션 상품의 성격상 역시 큐레이션이 강조되고 있다. 한 달에 쇼핑할 금액을 정해놓으면 해당 금액에 맞춰서 스타일리스트가 상품을 추천해주기 때문에, 지출을 초과하지 않으면서 최신 유행에 맞는 스타일을 갖출 수 있다. 유행에 민감하지만 시간에 쫓기는 바쁜 직장인들에게 매력적인 서비스다.
재 해외시장을 살펴보면 상품의 분야가 계속 확대되고 있는데 장난감, 커피, 유아용품, 식료품 등을 대상으로 하는 다양한 서비스가 등장한 상태다.
그렇다면 서브스크립션 커머스에 있어서 가장 중요한 성공요인은 무엇일까? 그것은 바로, ‘차별화된 아이템의 선정 및 그에 적합한 큐레이션 기술’의 확보다. 스마트폰과 소셜미디어 시대에 소비자들은 자신만의 개성을 표출할 수 있는 개인화·맞춤화를 원하고 있다. 그러므로 서비스 업체는 소비자가 만족할만한 개인화·맞춤화를 제공하기 위해, 상품이 가진 여러 속성을 분류하고, 소비자 개개인의 개인정보 및 취향 정보를 분석하고, 상품정보와 고객정보를 효과적으로 매치하는 메커니즘을 만들어 이를 서비스에 잘 통합해야 한다.

스미디어를 경유해 정보를 통제하는 유통 방식이 점점 의미를 잃고 있음을 의미하며 기업이 고객과 관점을 공유하고 정서적 공감대를 형성할 방법을 우선해서 고민해야 한다는 뜻이다. 이제 소셜 채널을 축으로 하는 정보 유통로에 대한 중장기적인 전략과 비전을 새롭게 정비할 때다.
이 캠페인은 선정된 여성 사용자 50인이 선물 이미지를 핀터레스트에 리핀하면 실제 촬영에 사용한 아이템들을 그녀들에게 배송하는 내용이었다. 실제 아이템을 받은 그녀들은 흥분하며 선물들을 촬영해 핀터레스트에 소개했고 핀터레스트와 연동하는 트위터, 페이스북을 통해서도 감동을 공유했다. 그 결과 인터랙션은 2,284회, 임프레션은 694,853회에 도달하는 놀라운 성과를 보였다. 본 캠페인은 제품 타깃군과 일치하는 20·30여성들에게 핫한 미디어로 떠오른 핀터레스트를 메인 채널로 선정, 서비스와 이용자 특성을 이해하고 반영함으로써 고객과 정서적 공감대를 이끌고 좋은 성과를 거둔 좋은 소셜 캠페인 사례다.