구글, AI 에이전트 기반 쇼핑 표준 ‘범용 커머스 프로토콜(UCP)’ 공개 및 에이전틱 커머스 시장 선점

시황 포커스

핵심 시장 반응

• AI 에이전트 기반 쇼핑의 부상: AI 에이전트가 쇼핑 경험의 핵심 요소로 자리매김할 것이라는 전망이 지배적임. 단순 상품 검색을 넘어 결제, 고객 지원까지 자동화하는 방향으로 발전할 것으로 예상됨.
• 구글의 UCP (Universal Commerce Protocol) 공개: 구글이 오픈 소스 표준 프로토콜인 UCP를 발표함. 이는 AI 에이전트와 쇼핑 시스템 간의 상호 운용성을 높여 쇼핑 여정 전반의 효율성을 증대하는 데 목적이 있음.
• 기존 플랫폼과의 경쟁 심화: 구글의 UCP 발표에 대해 아마존의 대응에 대한 관심이 높음. 기존 쇼핑 플랫폼의 역할 변화 및 경쟁 구도 재편 가능성이 있음.
• 광고 모델의 변화: AI 에이전트가 직접 구매 결정을 내릴 수 있게 됨에 따라, 기존 광고 기반 마케팅 방식의 효과 감소 및 새로운 광고 전략의 필요성이 제기됨. 에이전트 자체를 타겟팅하는 광고 모델이 등장할 가능성이 있음.
• 플랫폼 독점 우려: AI 에이전트 기반의 거래가 플랫폼 사업자에게 과도한 수수료 수익을 가져다 줄 수 있다는 우려가 존재함. 플랫폼 사업자의 독점적 지위 강화 가능성에 대한 경계심이 있음.
• 결제 시스템의 진화: 에이전트 기반의 자동 결제를 위한 새로운 결제 시스템의 필요성이 부각됨. 암호화폐 기반 결제 방식이 에이전트 결제에 용이하게 적용될 수 있다는 의견이 있음. 구글은 에이전트 결제 관련 robots.txt와 유사한 표준을 제시함.
• 소비자 영향력 증대: AI 에이전트가 소비자의 니즈를 파악하고 최적의 상품을 추천함으로써, 소비자의 쇼핑 경험을 향상시킬 것으로 기대됨.
• 산업 전반의 관심 고조: 소매업계(#NRF2026)를 중심으로 에이전트 기반 상거래에 대한 관심이 높음. 관련 기술 개발 및 도입에 대한 논의가 활발하게 진행 중임.
• 클라우드 기반 쇼핑 성장: 구글 클라우드 기반 소매 거래량이 급증함. 이는 AI 에이전트 기반 쇼핑의 성장을 뒷받침하는 요인으로 작용함.
• LLM (Large Language Model)의 역할 강조: AI 전체가 아닌, LLM이 에이전트 기반 상거래의 핵심 기술로 부상하고 있음. LLM의 성능 향상이 에이전트 기반 쇼핑의 발전을 견인할 것으로 예상됨.
• 에이전트의 기억 관리 및 투명성: 에이전트의 의사 결정 과정에 대한 투명성 확보 및 에이전트의 기억 관리 주체에 대한 논의 필요성이 제기됨. 에이전트가 소비자의 이익을 최우선으로 고려하는지 확인하는 것이 중요함.